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咖啡下沉战事:争夺消费场景 烧钱依旧

发布时间:2019-11-30 18:59:44    浏览次数:4999

随着各种资本的流入,咖啡市场的竞争变得尤为激烈。

9月9日,奥约酒店宣布将推出“芬兰”咖啡品牌,其第一家店落户Xi安。9月3日,中石化易捷和联咖啡也发布了全新品牌的易捷咖啡。

这只是咖啡市场的一个角落。根据中国工商研究院发布的《2019年中国咖啡产业市场前景研究报告》,2018年,中国咖啡馆的数量超过14万家,而2007年,这一数字仅为15,900家。

事实上,咖啡市场的数据可能比这高得多。除了科斯塔、太平洋、雕刻时光(Carving Time)和曼查(Mancha)等传统咖啡店品牌之外,外卖咖啡、便利店咖啡和自助咖啡机、咖啡角等各种新形式的咖啡项目纷纷进入咖啡市场。

从加油站场景、酒店场景、快餐场景甚至便利店场景,这些与咖啡无关的消费场景都进入了咖啡战场,咖啡的价格也在不断被探索。

咖啡市场在下跌的市场中引发了价格战。作为代表之一,瑞星咖啡仍在亏损。8月14日,拉辛咖啡(Racine Coffee)上市后发布了第一份未经审计的财务数据。2019年第二季度,拉辛咖啡报告净亏损6.81亿元。

尽管如此,大大小小的投资者仍在涌入咖啡市场。9月12日,前媒体人董董(化名)向《时代周刊》记者讲述了她的“咖啡雄心”:“咖啡市场潜力巨大。我和投资者已经决定建立一个全新的咖啡品牌,主要是以咖啡角的形式,并搬到大酒店、餐馆和其他地方。”

可以说咖啡无处不在。然而,市场真的需要这么多咖啡吗?

融资超过35亿美元

怀着创业的想法,董董去年开始对咖啡市场进行彻底的调查。“经过调查,我们发现咖啡业务形成规模和市场后,回报非常快,相当可观。”董董告诉《时代周刊》记者。

然而,9月11日,一位投资者坦率地告诉《时代周刊》记者,网上咖啡是通过补贴获得流量的。很难找到离线咖啡的位置,这与便利店不可同日而语。总的来说,咖啡市场确实烧钱。

虽然董东听到了很多关于“烧钱”的话,但他仍然乐观,“中国的人口红利是消费品的出口,值得探索。此外,咖啡业务形成规模和市场后,回报将很快非常可观。”

事实上,董董只是许多对咖啡市场持乐观态度的投资者的缩影。根据伦敦国际咖啡组织(London International Coffee Organization)的统计,与全球2%的平均增长率相比,中国的咖啡消费正以惊人的速度以每年15%的速度增长。据估计,到2025年,中国将发展成为一个1万亿元的巨大咖啡消费帝国。

根据平托智库的统计,仅截至2018年5月,中国咖啡市场的风险资本总额就达到3.22亿元,是2017年融资总额的两倍。

在增长率和潜力的双重刺激下,各行业的资本力量也开始进入咖啡市场,试图享受行业红利。

据《时代周刊》记者不完全统计,仅在2018年,咖啡行业的国内投融资就超过35亿美元。

如今,中国咖啡市场已经呈现出“百家争鸣”的状态,新的参与者和新的模式竞相涌现,不断搅动着老牌咖啡品牌的地位。

9月9日,印度经济型连锁酒店oyo宣布将推出“芬兰”咖啡品牌,其第一家店落户Xi安。

奥约表示,借助一个庞大的酒店网络,奥约酒店积累了大量的城市商业活动数据。根据不同地区的人流和酒店条件,可以快速找到适合开设咖啡店的酒店。此外,该项目是在一家酒店开发和运营的。因此,初期投资和日常运营成本都远远低于同类咖啡店。

9月12日,中国食品行业分析师朱彭丹告诉《泰晤士报周刊》:“奥约的优势在于其商业租赁成本低,而中石化拥有垄断资源,如高速公路上的一些商店,这些商店非常稀缺。但缺点是,如果它们的质量和价格不合理,它们的运营将受到很大影响。”

除了欢迎新玩家,咖啡市场还吸引了快餐品牌和便利店的进入。

早在2009年,麦当劳就正式将咖啡商业品牌“小麦咖啡”引入中国大陆。2010年,麦当劳在中国大陆开设了近100家供应小麦咖啡的商店。

百胜品牌中国(Yum Brands China),一家在中国经营肯德基和必胜客的连锁餐厅,目前也有两个咖啡品牌,即专注于便利性和性价比的K Coffee和走精品咖啡路线的coffii&joy。

9月11日,《泰晤士报周刊》记者走访了位于上海马略卡商城和光启城商城的咖啡和欢乐商店。两家商店都很小,咖啡的价格从20元到40元不等。同一天,这两家商店的客流量不是很大。消费者纷纷前来购买咖啡,询问咖啡折扣。

一些连锁便利店也扩大了咖啡市场的规模,试图从中分一杯羹。例如,自familymart于2014年推出Paike Coffee以来,Paike Coffee现已进入2000多家家庭店铺。

9月12日,苏宁在接受记者采访时介绍说,目前苏宁小店铺的咖啡业务已经以柜台的形式在全国范围内推出了1000多家店铺。

在9月12日接受《时代周刊》采访时,瑞星咖啡的相关负责人表示:“该公司计划在2019年底前建立4500多家门店,成为中国最大的咖啡连锁品牌,并在2021年底前建立10000家门店。”

廉价咖啡成为趋势

随着各种咖啡消费场景的到来,可以预测未来的咖啡市场将是品牌间复杂的多角度竞争,其中下沉的市场已经成为许多玩家的共同选择。

9月12日,拉辛咖啡的相关负责人告诉《时代周刊》记者:“我们已经看到了当前咖啡行业的一些痛点。高价格阻碍了咖啡的高频率消费。抑制顾客的消费欲望是不方便的。这两个痛点也是限制咖啡在中国流行的主要原因。"

朱彭丹告诉《时代周刊》记者:“咖啡的普及和全景式是一种必然趋势。目前,一线和二线城市仍是焦点,而三线和四线城市是潜在市场。”

与星巴克相比,瑞星咖啡(Ruixing Coffee)、派克咖啡(Paike Coffee)和K Coffee等店铺主要集中在写字楼集中的商业区,顾客是白领办公顾客。

奥约酒店本身位于中低端。顾客主要是酒店客人。易捷咖啡也是针对司机顾客的。

据《时代周刊》记者报道,易捷咖啡推出了三个定位不同的系列产品,分别是92#(黑白咖啡)、95#(时尚特色饮品)和98#(精致系列),价格从12元到28元不等。

k咖啡和Paike咖啡是更受欢迎的路线。

9月9日,肯德基开始销售价值为1月28日的月度咖啡卡,该卡可在30天内每天提供一杯指定咖啡。这意味着一杯咖啡的价格大约等于1元。

类似地,派克咖啡经常被用于像这样的折扣活动。

然而,瑞星咖啡的生长和损失进一步加剧和扩大。8月14日,瑞星咖啡公布上市后的第一份财务报告。第二季度总收入为9.09亿元,同比增长648.2%。同时,净亏损为6.813亿元,去年同期为3.33亿元。

9月16日,行业评论员张书乐告诉《时代周刊》:“咖啡的价格区间就在那里。所谓的平价要么是市场补贴行为,要么是适当的性价比和利润减少的结果。咖啡市场的孵化最终应该是不同的用户有不同的咖啡选择来满足不同层次和场景的需求,最终核心是消费者的体验。”

他直言,如今网络咖啡的形式是利用早先o2o的市场覆盖和补贴方法,迫使市场孵化,并开始覆盖三、四线城市,从而导致咖啡从“小资本”转向大众化的现象。但事实上,咖啡本身应该是一种受欢迎的饮料,只是在中国市场,还没有真正适应中国人的味蕾、钱包和场景。

不管咖啡的未来是什么,董董已经接近她的咖啡梦想。她告诉《时代周刊》,她已经与许多酒店和餐馆达成了合作。

在她看来,咖啡市场肯定会烧钱,但她坚信,如果能扩大规模,就能确保后续利润,而且价格不能定得太高,因为消费频率必须得到保证。“我们仍然希望做好产品工作,为消费者提供多种选择。”董董严肃地说。

资料来源:时代财经

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